Meskipun telah bertahun-tahun melakukan investasi dan mendapatkan berbagai sponsor besar, sebagian besar merek mobil China masih memiliki kesadaran yang rendah di kalangan konsumen Jerman; di pasar yang paling kompetitif di Eropa ini, kesadaran merek mereka kurang dari 11%.
Profesor pemasaran dari WHU-Otto Beisheim School of Management, Martin Fassnacht, menunjukkan: sebuah merek baru yang ingin bertahan di Jerman setidaknya perlu menginvestasikan ratusan juta euro dalam lima tahun pertama, dan akumulasi investasi dalam sepuluh tahun bisa mencapai 1 miliar euro.
Bagi pendatang baru, investasi ini tidak terhindarkan: konsumen tidak akan mempertimbangkan untuk membeli model dari merek yang tidak dikenal, dan sekadar mendengar nama merek saja tidak cukup; perusahaan mobil juga harus membangun reputasi merek yang positif dan asosiasi citra. Martin Fassnacht mengatakan: “Banyak konsumen mungkin pernah mendengar tentang perusahaan mobil China, tetapi hanya sedikit yang bisa menyebutkan merek spesifiknya.”
BYD dan MG memimpin dalam kesadaran di antara merek China lainnya
Sebuah survei yang dilakukan oleh lembaga survei opini publik Jerman Civey bersama dengan majalah Automobilwoche menyoroti kesulitan berat yang dihadapi merek China.
Merek China baru seperti Chang’an Deepal, Chery Omoda/Jaecoo, tingkat kesadarannya hanya sekitar 1%; Leapmotor dan Lynk & Co sedikit lebih tinggi, mencapai 11% — meskipun Lynk & Co telah berkecimpung di pasar Jerman selama lima tahun, hasil ini masih biasa saja.
BYD tampil gemilang dengan tingkat kesadaran merek mencapai 64%, terutama diuntungkan oleh eksposur tinggi dari sponsor Piala Eropa 2024 di Jerman; MG, merek Inggris lama di bawah SAIC, mengandalkan warisan Inggrisnya dan masih memiliki dukungan sentimen di Jerman, dengan tingkat kesadaran mencapai 26%.
Survei ini dilakukan pada bulan Maret tahun ini, mencakup 5.000 warga Jerman, dengan statistik kesadaran merek setelah diberi petunjuk.
Martin Fassnacht menambahkan: “Kesadaran spontan tanpa petunjuk untuk merek yang matang setidaknya harus mencapai 20% untuk dianggap mapan, terlihat bahwa jalan menuju lokalisasi merek China masih panjang.”
Kesalahan posisi pasar Jerman oleh merek China
Martin Fassnacht percaya bahwa merek China menghadapi “dilema ganda”: di Jerman, ada merek kuat seperti Volkswagen, BMW, dan Mercedes yang menguasai pasar, sementara merek China sendiri memiliki basis kesadaran awal yang rendah.
Merek yang kurang memiliki nilai tambah emosional pada akhirnya hanya akan terperosok dalam perang harga; beberapa perusahaan mobil China secara membabi buta menaikkan harga di luar negeri, salah menilai pasar Jerman secara serius.
Martin Fassnacht dengan terus terang mengatakan: “Saya selalu tidak bisa mengerti, mengapa model yang sama dijual dengan harga terjangkau di pasar China, tetapi harganya jauh lebih tinggi di Jerman?”
Saat ini, perusahaan mobil China dengan kesadaran rendah sedang mempercepat upaya pemasaran mereka, berusaha keras untuk mendapatkan pengakuan dari konsumen Jerman.
Great Wall Motors berencana untuk memulai promosi besar-besaran musim panas ini bersama dealer O!Automobile (bagian dari Emil Frey Group). Sejak merek Great Wall Motors, Ora dan Wey, memasuki Jerman pada tahun 2022, kesadaran merek Great Wall Motors hanya 5%, dengan penjualan lokal kurang dari 2.400 unit pada tahun 2025.
Chang’an Motors juga telah meningkatkan anggaran secara signifikan, menginvestasikan puluhan juta euro untuk pemasaran Eropa di semua saluran, mencakup media tradisional dan komunikasi digital; dan bekerja sama dengan agensi media internasional Mediaplus International, berfokus pada penciptaan positioning sebagai “merek perjalanan energi baru Eropa yang utama”.
Hanya mengandalkan AI dan pemasaran media sosial tidaklah cukup
Saat ini, perusahaan mobil menggunakan kecerdasan buatan (AI) untuk mengoptimalkan pemasaran, mengandalkan alat data untuk menyaring saluran akuisisi pelanggan yang efisien dan menemukan ruang komunikasi tambahan. Namun, proposisi inti merek yang jelas dan unik adalah kunci bagi pendatang baru untuk menyampaikan keunggulan mereka.
Johannes Trüdinger, Managing Director Mediaplus International, mengatakan: Komunikasi merek yang seragam dan berkesadaran tinggi dalam jangka panjang juga sama pentingnya. Mengulangi konsep inti, identitas visual, dan bahasa desain secara konsisten dapat menanamkan merek secara mendalam di benak konsumen.
Beberapa merek mengandalkan taktik media sosial, misalnya XPeng saat ini bekerja sama dengan atlet internasional untuk membuat konten, memanfaatkan figur terkenal untuk memperkenalkan model.
Para ahli industri mengingatkan: Hanya mengandalkan pemasaran digital online, sulit untuk mencapai terobosan yang signifikan. I
Pos Terkait
